基于斯圖亞特·霍爾的“抵抗式解讀”分析信息流廣告中的受眾抵抗行為

作者:未知

西甲积分榜 www.llkxvd.tw   摘  要  霍爾在《編碼/解碼》中提出了三種解讀方式,即“優勢式解讀”“妥協式解讀”“抵抗式解讀”。新媒體技術的發展帶來了傳播話語權的分散,改變了廣告業的生態,信息流廣告形式的出現更使得廣告成為了一種開放性的文本空間,受眾可以根據自己的立場,進行傳播,自由發表意見,受眾對廣告的“抵抗”,開始由隱性轉為顯性,分散走向聚合,制約著信息流廣告效果的產生。
  關鍵詞  抵抗式解讀;廣告文本;信息流廣告;受眾抵抗行為
  中圖分類號  G2      文獻標識碼  A      文章編號  2096-0360(2019)24-0112-04
  1  受眾文本解讀中的“抵抗式解讀”
  斯圖亞特·霍爾的《編碼/解碼》引發了傳播學研究從精英化的文本中心主義向大眾化的受眾中心主義的轉向,從強調文本中的傳者意義的有效傳播,到強調受眾作為“人”在不同立場下對文本的解碼行為,以及對文本意義的重塑?;舳銜謀疽庖宓難芯坎荒芙隹糠瘧碚韉奈謀痙治?,還必須對受眾的解碼過程,尤其是立場、情景進行研究。傳受雙方的編解碼過程是復雜的,受眾是具有復雜社會特征的人,他們的對文本意義的解讀不是機械性的還原,而是在不同立場下,通過文本,與作者和傳者進行著話語權的對抗和妥協。
  任何文本都存在意識形態上的雙重性甚至多重對立,雖然傳受雙方通過同一文本進行溝通,文本生產和消費也同屬于一個文化產品鏈條,但是兩者意義的傳遞并非是同一的。由于雙方交流位置的不對等和階級立場的區隔,以及生產、解讀文本過程中使用代碼的不對稱(對符號的理解并不是一一對應的關系),使得傳播并不能做到“完全清晰”,編碼和解碼行為之間也沒有必然的一致性,正如霍爾所言,傳受雙方之間沒有“直接同一性”。傳受雙方之間的意義溝通與文本解讀,實際上是一種不同立場下意識形態的博弈過程,傳播效果(傳者目實現)的形成不是簡單的由信息刺激產生的應激性行為,而是在復雜的語義結構和語境下,受眾根據不同立場解碼得出的具有闡釋性意義的文化實踐。
  受眾面對文本,根據自己身處的不同社會結構,會有意無意地將自己的利益訴求融入到傳播、接收、解釋的過程中,不停與傳者上演著集權與移權的斗爭?;舳凇侗嗦?解碼》中,引入了葛蘭西的霸權理論,提出了受眾解碼立場的三種假想:主導—霸權立場、協商立場、對抗立場;三種立場對應的信息解讀模式:“優勢解讀”“妥協解讀”“抵抗式解讀”?!暗摯故澆舛痢敝?,受眾的社會情境、實際需求、所處社會結構與文本的主導意識形態相悖,在很可能了解文本編碼意義的基礎上,根據個人立場取向,用另外一種詮釋結構對文本進行解碼,對文本意義進行曲解和誤讀,甚至與傳者意義背道而馳,使得原本的傳播意圖被顛覆,傳播目的落空。新媒體技術發展,受眾在傳播中越來越有了話語權,對于個人取向的表達方式越來越自由、有目的性,尤其在廣告文本的傳播過程用,由于傳者消費主義傳播目的與受眾文化消費需求的沖突,傳受雙方在廣告文本傳播中的話語交鋒是極為激烈的,受眾的“抵抗”行為也是隨著廣告形式的發展愈加明顯、激進。
  2  傳統廣告到社交信息流廣告——抵抗行為凸顯
  廣告,與其他文化產品一樣具有意識形態上的雙重性,它們既包含著“統治階級”傳者的意識形態,也包括“被統治階級”受眾的意識形態,在資本主義社會中,廣告幫助資產階級更為隱蔽的維護著資本主義的利益,起著社會意識形態控制的作用。廣告投放的基本目的是向消費者介紹產品,節省時間,滿足消費需求,但在消費主義橫行的“超消費”時代,廣告更多是通過夸張、誘導等具有欺騙性的表達,促使消費者做出非理性的消費決定,為資本家謀利。費斯克在《理解大眾文化》一書中提出,廣告通過制造虛假需求,將“由特殊社會利益強加給個人的需求”轉變為消費者的個人需要,來誘導消費,從而支配人的行為,并且廣告不單完成了“消費任務”,還成功操縱社會意識形態。
  廣告傳播者往往會忽視受眾作為文化產品消費者的基本需求,獲知、娛樂、消遣。如同上文所述,受眾是作為復雜社會特征的人,可以根據個人立場對文化產品進行解碼,對廣告的觀看不一定會接受其中主導意識形態企圖傳播的意義。受眾面對鋪天蓋地的“廣告文化產品”,依然有使用或拒絕的權利,依然有抵抗的意識。受眾從廣告中得到“統治階級”表現的意識形態,利用編碼者的語義符號解碼,接收廣告中的符號并進行釋義,但是這并不意味著會對廣告文本和意識形態的全盤接受。如果廣告作為文化產品不能滿足受眾的文化消費需求,那么受眾就會形成對抗性的立場,形成抵抗行為,對文本采取“抵抗式解讀”。
  對于廣告,受眾的抵抗行為是一直存在的,在傳統廣告時代,面對電視廣告、報刊廣告、戶外廣告等形式,受眾的抵抗主要表現為“清教徒式”的消極的視而不見,忽略廣告內容,保持沉默,比如更換電視頻道,翻閱版面等。正如鮑德里亞表達的那樣“大眾是消極悲觀的,他們的抵抗主要表現為惰性的反抗,以惰性的姿態拒絕媒體的壓制”。傳統廣告傳播是單向、缺乏反饋的,受眾面對廣告,沒有與傳者同等的話語權和話語地位,受眾反饋、抵抗的表達也沒有暢通的渠道,保持沉默成了受眾最低成本的抵抗,沉默使得含有傳者意識形態的內容傳遞也成為了單向度的傳播,也就意味著意識形態廣告文本對大眾的表征是沒有意義的。
  隨著互聯網信息傳播技術的迭代,信息流廣告出現,受眾對廣告傳播的抵抗行為從隱性轉為顯性,從分散走向聚合?;チ緗幻教?,為受眾發表各種意見提供了渠道,在互聯網的分權社會中,對受眾來說理論上的“傳播權利”成為了實際操作中可以實現的“傳播權力”,信息傳播成為了傳受雙方雙向互動的溝通行為。以往傳播話語權幾乎完全掌握在傳播者、媒介組織這一傳播權力寡頭的手中,文本空間是封閉的,當前受眾不再只是處于信息接收地位的普通大眾,傳播話語權出現了下移,受眾可以通過對接收內容進行二次編碼,重新成為信息的發布者,積極參與對文本的意義構建,擴大了文本空間的開放性,信息流廣告文本成為了費斯克所說的“讀者文本。受眾對于話語權的爭奪也不再只聚焦于知情權獲得的階段,而更關注作為用戶的解釋權、表達權,在互聯網新媒體時代,受眾不再只滿足于“知情民主”的實現,更追求費斯克所說的自由解讀文本、自由編碼發布的“語符民主”的實現。同時,互聯網信息傳播的社交屬性使得受眾的抵抗意見可以通過社群進行傳播,在意見表達的過程中抵抗不斷聚合,變得更有影響力,表現力和煽動性。在信息流廣告中,受眾對其所“不愛的”“不需要的”內容可以進行更有力的抵抗。   3  抖音信息流廣告中的受眾抵抗
  信息流廣告因其傳受交互需求的實現,成為了傳受雙方話語交鋒的場域。抖音信息流廣告是植入抖音App中的,以視頻內容形式進行推送的原生廣告,分為單頁信息流和原生信息流,支持鏈接跳轉(白名單設限)、落地頁跳轉以及網服應用下載。推廣主體一般為單一商品、網絡服務、本地服務、門店推廣、電商店鋪推廣和賬號粉絲推廣。在反饋交互上,支持廣告受眾點贊、評論、轉發、關注、進入主頁、點擊互動話題、填寫落地頁消費線索表單、跳轉二跳鏈接等用戶行為。由于有了傳播權和交互渠道,受眾對于信息流廣告內容的抵抗不再只是消極、惰性的,而開始轉變為一種“主動出擊”的姿態。抖音信息流廣告中的受眾抵抗行為在現象上可以分四種:
  第一種:消極抵抗即沉默忽視,鮑德里亞認為沉默是把意義、控制的宏大系統和信息推向終結的手段,是一種充滿策略的抵抗,同時也是受眾所能采取的最低成本的抵抗方式。對自己無意義的信息流廣告內容,只需要簡單地上下左右滑動就能夠使得廣告傳播者的意圖落空,就像我們面對傳統電視廣告時的換臺。
  第二種:直接發表評論,直接表達抵抗意見。這是一種普遍的抖音信息流廣告受眾抵抗策略,尤其常見于產品推廣和賬號吸粉這兩種廣告投放方式?!暗羋┣褰嘁骸輩肥嵌兌羯桃禱棵漚隙嗤斗諾牟吠平楣愀?,對于這一產品廣告內容,受眾經?;嵩諂纜矍⒈懟暗摯掛餳?,一般受眾通常對視頻細節場景提出疑問,質疑廣告內容的真實性,比如“11秒處地磚花色不一樣,十秒一次裝修?”或者不管受眾是否真正用過該產品都會在使用者的角度發表“抵抗意見”,如“別上當,我買了一點用都沒有”“頭發根本清除不掉,還是要堵”。這種抵抗方式,受眾矛頭主要是指向產品本身,而對于賬號吸粉廣告的評論抵抗行為,更多將矛頭指向視頻發布賬號和被推廣人。
  街拍是當下流行的吸粉廣告形式,營銷賬號通過演員出街進行故事情節拍攝的形式實現紅人推廣,電商帶貨的目的,這也是受眾抵抗行為最激烈的信息流廣告形式?!昂賈萁峙摹薄昂汲墻峙摹薄敖蠣漚峙摹薄靶∽薪峙摹筆塹鼻叭讓諾慕峙撓蠛?,抖音賬號“潘南奎”“安吉麗娜皮皮猴”是推廣熱度比較高的“網紅”。對街拍廣告的抵抗性評論有的針對推廣賬號,比如“捧不紅系列”“鋪天蓋地潘南奎,捧不紅就換個人啊”“太做作了,好惡心”給視頻發布者貼上“營銷號”的污名化標簽?;褂姓攵員煌乒閎說?,比如“跟上次視頻的鼻子不一樣啊,回去整容了?”“腿長兩米八,墻都P歪了”“看著年齡挺大了,關美顏還能看嗎?”這類評論比較激進,甚至會含有對被推廣人的人身攻擊的內容。
  第三種:德賽都式、費斯克式“為我所用”“權且利用”的抵抗。面對廣告文本,受眾有能力將廣告文本轉化為自己的大眾文本,重新生產、表達出自己的意義,并且利用廣告文本空間發布出來,產生一種曲解意義,玩弄秩序的快感,“憑借他們的場所,建構我們的空間。借助他們的語言,言傳我們的意義”。這種“權且利用”的抵抗主要表現為在廣告評論區,借用互文,模仿其他文本直接進行評論,發布與廣告毫不相關的文本內容;或者轉發廣告內容重新發布,添加個人意義二次編碼。比如在抖音信息流廣告“美團外賣折扣活動”廣告的評論區,大量用戶發表與推廣活動不相關的評論“已到貨,烤地瓜不錯,下次還用餓了么?!薄耙訓交?,去屑效果很好”“已收到,喬碧蘿依然愛我”,這種與原文本內容不相關的評論內容,不但使廣告發布者的意圖落空,也使得原文本空間成了一種游樂場。另外,轉發進行二次編碼的解讀,給了受眾更大的抵抗空間,將廣告內容轉發到其他社交媒體平臺,不單增強了對廣告二次編碼的自主性,還使得廣告主和媒體失去了對廣告效果的監控,形成有效反饋的失明。
  第四種:直接對廣告主商家的“游擊戰”。抖音信息流廣告中,消費線索收集是一種比較常用的廣告投放方式,通過將帶有可填寫表單的落地頁作為發布視頻的“二跳鏈接”,收集客資,通過智能電話或者是智能客服助理聯系用戶引導變現。用于收集客資信息的落地頁表單對于廣告主后期變現非常重要。在受眾抵抗行為中,有一種極端行為即在表單中故意填寫錯誤信息。這種情況下,雖然廣告主在廣告后臺有一次轉化記錄,但是實際上是無效轉化,沒有實際的變現渠道。這種抵抗行為的后果也比較極端,不單會消解廣告效果,還會造成廣告主商戶和廣告投放企業之間的矛盾。
  4  抵抗的形成機制——需求忽視與原生欺騙
  從具體的形成機制來看,受眾抵抗行為的產生主要因為有兩個:1)信息流廣告對在商業化消費主義的統合下,忽視了受眾文化消費的實際需求;2)廣告內容的原生性增強了受眾的被欺騙感。
  在當前“超”消費主義與媒介商業化語境的統合下,信息流廣告作為原生廣告,雖然做到了“表現原生”,但并沒有做到“意圖原生”,文本中的消費主義意識形態依然企圖對受眾進行宰制,達到引導消費行為的目的。抖音信息流廣告喪失了文化導向功能,傳播目的只有一個,就是形成變現。如同上文所述,信息流廣告通過夸張和誘導性的文本,創造了受眾的消費需求,這種消費需求并不是為了獲得商品的使用功能,而是消費商品所代表的符號,這種需求是虛假需求,形成的消費行為也是“強制性消費”,基本忽視了受眾在使用“抖音”等短視頻App的文化消費需求。從調查問卷統計數據來看,有超過86.2%的用戶,希望通過“抖音”,閱讀非商業化的短視頻內容,達到追星、娛樂、教育(包括常識性知識內容)、獲取資訊等目的;這與信息流廣告引導消費的目的相背,從“抖音”App的信息流廣告投放頻次來看,用戶啟動App后首先會進入開屏廣告,以單頁霸屏或原生視頻“3+57”的樣式呈現(3+57即前三秒強制觀看,三秒后可劃出,可選擇性強,但誤觸幾率很高);同時,內容第四刷、第十二刷為固定推廣廣告位;并且,除了顯示標簽為廣告的基本廣告樣式,比如賬號推廣吸粉廣告可以以原生內容的形式推送,不顯示廣告字樣。DOU+、GD廣告同不顯示廣告字樣,這類廣告推廣位是用戶前六十刷;綜上看來,抖音商業化信息流廣告的投放頻次是比較密集的,將以非商業化內容消費作為主要目的的受眾,放置于高頻次的商業化推廣環境中,會刺激其抵抗心理,形成抵抗行為。   內容消費中產生的被欺騙感,也是形成抵抗行為的重要原因。信息流廣告,內容即廣告,是最具原生性的互聯網廣告形式。除了“廣告”字樣的角標外,基本實現了展示風格與App視覺環境的匹配,將廣告融入到了互聯網產品的使用場景中。但是,也因為其超強的原生性,使得受眾產生了內容文本與廣告文本的混淆,可能會形成對廣告文本內容的臨時性消費,當發覺瀏覽內容是廣告后,會產生一種強烈的被欺騙感,從而產生抵抗行為。有用戶表示,他瀏覽過一則家居設計相關的廣告,視頻一開始是在介紹“新中式”家具的選購要點,點擊賬號主頁后,直接跳轉到了某電商平臺的家具商鋪,這讓他有了很強的被欺騙感。這種“原生欺騙”不單會使受眾拒絕廣告內容,也可能產生偏激行為,以“垃圾廣告、引誘點贊”為理由進行內容舉報。用戶產生被欺騙感的原因除了廣告的“過度原生”,還有平臺對無資質產品的推廣,2019年7月,央視對“抖音短視頻”的虛假廣告現象進行了曝光,除了“網紅帶貨”流量造假外,央視著重點名了抖音平臺推廣“三無產品和違法違規產品混雜”的亂象。因虛假廣告帶來的被欺騙感,所產生的抵抗行為就不只局限于對廣告內容的抵制,還會引發對產品、平臺的抵制。
  5  總結
  在新媒體語境下,傳播權力不斷分散、下移,用戶選擇媒介和信息的自主性增強,受眾作為公民的主體意識開始覺醒,不管是廣告還是其他內容,受眾都不再滿足于“你說我看”,而是傾向于“以我為主,我有看法,我要表達”。受眾的抵抗行為,開始直接影響傳播效果,尤其影響信息流廣告,這一交互性極強的互聯網廣告效果的產生。抵抗行為的消解,有利于信息流廣告效果的優化。降低廣告頻次;精確算法,廣告內容貼合用戶需求,達到“意圖原生”;加強質檢,剔除虛假廣告推廣等,是消解抵抗的粗略建議。如何通過技術和大數據重塑互聯網廣告與受眾的關系,達到廣告商業化需求與用戶內容消費需求的平衡不僅是行業需要思考的,也正成為新媒體研究中值得探討的新問題。
  參考文獻
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